Le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu affiche inlassablement son ambition de « changer le visage du Moyen-Orient ». Pourtant, ses déclarations répétées semblent entrer en contradiction avec la réalité qui se déploie sur le terrain.
La maîtrise que Netanyahu affiche dans l’usage des mots se révèle désormais préjudiciable pour son pays. Le leader israélien comprend manifestement les principes fondamentaux du marketing, notamment la puissance d’un branding fort et la cohérence dans la communication. Néanmoins, pour qu’un produit prospère à long terme, une stratégie de branding astucieuse ne suffit pas : le contenu doit également être à la hauteur d’un minimum d’attentes.
Or, le « produit » que Netanyahu propose s’est avéré complètement défectueux, mais le Premier ministre, âgé de 75 ans, continue obstinément à persister dans ses techniques de marketing dépassées.
Mais que cherche-t-il réellement à vendre ?
Bien avant de prendre la tête d’Israël, Netanyahu avait perfectionné l’art de la répétition — une technique fréquemment utilisée par les politiciens pour saturer le discours public de slogans spécifiques. Avec le temps, ces slogans sont destinés à devenir une sorte de « sens commun ».
En 1992, en tant que membre de la Knesset, Netanyahu a lancé ce qui ressemblait à une bombe politique : il affirmait que l’Iran était « à trois à cinq ans » de posséder une bombe nucléaire. En 1996, il a exhorté le Congrès américain à agir, déclarant que « le temps presse ».
Alors que les États-Unis déplaçaient leur attention vers l’Irak après les attaques du 11 septembre 2001, Netanyahu semblait espérer éliminer deux ennemis régionaux d’un seul coup. Après la chute du régime irakien en 2003, il a concentré toute son énergie sur un nouveau discours : l’Iran comme menace existentielle.
Entre cette période et aujourd’hui, l’Iran est resté son principal point d’attention, même si des alliances régionales ont commencé à se former autour d’une approche axée sur la stabilisation et la relance du dialogue diplomatique.
Cependant, l’administration Obama, notamment lors de son second mandat, n’a pas montré d’intérêt pour une nouvelle guerre régionale. Dès que Barack Obama a quitté ses fonctions, Netanyahu a repris ses anciennes stratégies de marketing.
C’est sous la présidence de Donald Trump que Netanyahu a mis en avant toutes ses techniques : il a utilisé ce qu’on appelle la publicité comparative, en dénigrant l’« offre » de ses adversaires à grands renforts de termes comme « barbarie », « âge sombre », tandis que la sienne était présentée comme incarnant la « civilisation », « la lumière » et le « progrès ».
Il a également massivement investi dans la technique de marketing FUD (Fear, Uncertainty, Doubt), visant à diffuser des informations négatives ou trompeuses sur ses opposants tout en promouvant ses propres alternatives comme étant bien supérieures.
Cela l’a conduit à ce que l’on nomme « le cadrage de la solution » : par exemple, la fameuse « menace existentielle » contre Israël serait résolue par la création d’un « Nouvel Orient Moyen ». Pour réaliser cette nouvelle réalité, il soutient que les États-Unis devraient intervenir non seulement pour sauver Israël, mais aussi pour défendre le « monde civilisé ».
Il convient de noter que le concept de « Nouvel Orient Moyen » n’est pas de lui une invention propre. Ce terme trouve ses origines dans un document publié par l’Endowment for International Peace de Carnegie en mars 2004, peu après la guerre et l’invasion de l’Irak par les États-Unis. Il s’inscrit dans la frénésie intellectuelle des États-Unis et d’autres élites occidentales qui souhaitaient remodeler la région pour répondre aux intérêts géopolitiques américains.
L’article du Carnegie proposait d’étendre la définition du Moyen-Orient au-delà de la zone traditionnelle, englobant le Caucase et l’Asie centrale.
Les acteurs politiques américains ont adopté cette nouvelle vision, l’adaptant à leurs intérêts du moment. C’est la secrétaire d’État Condoleezza Rice qui a popularisé cette rénovation, en passant de « Greater Middle East » à « New Middle East » en juin 2006.
Si Netanyahu a embrassé ce terme, il l’a également improvisé ces dernières années. Au lieu d’en parler comme d’un objectif lointain, il a déclaré qu’il était engagé dans un processus actif pour le réaliser. En juin 2021, il s’est exclamé : « Nous changeons le visage du Moyen-Orient. Nous changeons le visage du monde. »
Même après les événements du 7 octobre 2023, et le conflit et le génocide qui ont suivi, Netanyahu n’a jamais cessé d’utiliser ce vocabulaire. Cependant, cette fois, sa focalisation sur le « changement » oscillait entre une possibilité future et une réalité en cours. Le 9 octobre de cette année-là, il confiait : « Je vous demande de rester fermes, car nous allons changer le Moyen-Orient. »
Encore en septembre 2024, il proclamait que Israël poursuivait un plan pour « assassiner les dirigeants de Hezbollah » afin de « transformer la réalité stratégique du Moyen-Orient ». Et de nouveau, en octobre, décembre et janvier, il a réaffirmé cette ambition, toujours en la reliant à une vision où conflits, bombes et roquettes règnent en maître.
En mai, lors d’une offensive majeure contre le Yémen, il a déclaré que la « mission » d’Israël dépassait la simple défaite de Hamas, visant à « changer le visage du Moyen-Orient ». Enfin, le 16 juin, il a réaffirmé ce discours en précisant qu’il s’agissait d’un conflit avec l’Iran, tout en conservant sa « nouvelle » formule : « changer le visage ».
Bien que ces techniques de communication datant de la vieille école soient obsolètes, la vision de Netanyahu pour le Moyen-Orient, comme celle de la précédente « Grande Moyen-Orient » américaine, reste une chimère visant à dominer cette région riche en ressources. Israël y jouerait le rôle de puissance hégémonique régionale.
Cependant, les événements des deux dernières années ont montré que, si le Moyen-Orient change effectivement, ce changement n’est pas dû à Israël. Par conséquent, le résultat attendu ne sera probablement pas conforme à ses attentes.
Ainsi, Netanyahu peut continuer à répéter comme un disque rayé des slogans coloniaux dépassés, mais le vrai changement ne se produira que grâce aux peuples de la région et à leurs nombreux acteurs politiques capables.
— Dr Ramzy Baroud, journaliste, auteur et rédacteur en chef du Palestine Chronicle, auteur de six ouvrages. Son dernier livre, coédité avec Ilan Pappé, s’intitule « Notre vision de la libération : dirigeants et intellectuels palestiniens s’expriment ». Parmi ses autres publications figurent « Mon père était un combattant pour la liberté » et « La Dernière Terre ». Baroud est chercheur principal senior non résident au Centre pour l’Islam et les Affaires Mondiales (CIGA). Son site : www.ramzybaroud.net
